En medio de un entorno económico retador, con bajo crecimiento del consumo masivo y una inflación que, aunque cede, aún afecta el bolsillo de los hogares, las marcas propias se han consolidado como una de las grandes protagonistas del comercio en Colombia, tal y como lo revela el más reciente informe de NielsenIQ, que analiza la evolución del Fast Moving Consumer Goods (FMCG) en el país con corte a mayo de 2025.
Según los datos presentados, las marcas propias ya representan el 44,3% del valor total de ventas en canales como cadenas y discounters, posicionando a Colombia como el país con mayor participación en este segmento dentro de América Latina, seguido de países como Brasil, México y Chile, con porcentajes considerablemente menores.
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Este avance no solo refleja un cambio en los hábitos de consumo, sino también en la percepción general de los colombianos frente a estas marcas, ya que de acuerdo con el estudio, el 68% de los consumidores en el país considera que las marcas propias son una buena alternativa a las marcas tradicionales, y un 66% afirma que ofrecen una buena relación calidad-precio.
Para los expertos, esta búsqueda de ahorro sigue siendo un motor clave en la decisión de compra, dado que frente a la presión de los precios y el bajo crecimiento en el poder adquisitivo, los consumidores priorizan el valor sobre la lealtad a una marca específica.
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“Esto ha permitido que las marcas propias —antes percibidas como productos de menor calidad o de bajo estatus— evolucionen hasta convertirse en competidoras serias, especialmente en categorías de alto volumen como alimentos, aseo y bebidas”, indicaron.
El informe también destaca que el 60% de los encuestados estaría dispuesto a comprar más productos de marca propia si existiera una mayor variedad, lo que supone una oportunidad clara para las cadenas de retail de ampliar su portafolio y cubrir más categorías con productos desarrollados in-house.
En discounters, el fenómeno es aún más marcado y el 66,6% de las ventas en estos formatos corresponde actualmente a productos de marca propia, una proporción que ha venido aumentando de manera constante. Este canal, que ya representa más del 73% del retail moderno, ha encontrado en estas marcas una estrategia para diferenciarse, ganar fidelización y competir en precio sin sacrificar márgenes.
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Un cambio estructural
El crecimiento de las marcas propias no es solo una respuesta coyuntural a la inflación. Según NielsenIQ, se trata de una transformación estructural en el comportamiento del consumidor y en la estrategia de los minoristas y las cadenas han invertido en el desarrollo de marcas con identidad, calidad competitiva y presentaciones diferenciadas, alejándose del paradigma de “producto genérico”.
Además, el desarrollo de estas marcas no se limita al segmento value, ya que incluso en categorías premium, las cadenas han logrado posicionar marcas propias que combinan valor, diseño atractivo y estándares de calidad exigentes. Esta diversificación ha permitido atender a consumidores de todos los niveles socioeconómicos, incluyendo el NSE alto, donde los discounters también han ganado penetración.
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A pesar de su crecimiento, el desarrollo de marcas propias aún enfrenta desafíos. Uno de ellos es la necesidad de ampliar la variedad de productos y mantener estándares consistentes de calidad que fortalezcan la confianza del consumidor. También se requiere una mayor inversión en comunicación para diferenciar las propuestas de valor frente a las marcas tradicionales.
Sin embargo, el camino parece claro: en un entorno donde el precio es un determinante cada vez más fuerte y el consumidor exige más por menos, las marcas propias seguirán ganando terreno. Para los retailers, esto representa tanto una ventaja competitiva como una responsabilidad estratégica: innovar, diversificar y fidelizar.
