“Si sos bueno entregando en tiempo y forma, estás disponible 24/7 o conocés las leyes, eso hay que comunicarlo”. En esta nota, Caro ofrece algunas técnicas para llevar adelante una buena estrategia publicitaria. Si seguimos un plan definido y medimos nuestros resultados, podemos llegar a aquellos clientes que se esconden detrás de la pantalla.
¿Qué claves le darías a una pyme que está empezando a exportar y no considera el marketing digital como herramienta estratégica?
Toda pyme que quiera vender al exterior necesita hacer bien el marketing digital. Y hacer las cosas bien significa entender a quién le vendés, qué necesita, por qué sos mejor que tu competencia. Después, trabajar en los canales correctos, ya sea en redes sociales o plataformas web.
Y hoy en día, la marca personal del dueño de la pyme está generando muy buenos resultados. Sé que a veces da fiaca, es un laburo extra, pero ese esfuerzo de generar contenido humano ayuda a que, cuando alguien del otro lado del mundo te vea, empiece a confiar. Ya te conoce un poco. Y eso rompe la primera barrera de desconfianza, que en redes sociales es difícil de sortear.
¿Cómo debería empezar una empresa que tiene poco presupuesto para marketing?
Cuando alguien me dice que no se anima porque es caro, siempre recomiendo arrancar chiquito. Hacer algo cómodo, pero bien hecho. Lo más importante es hacer las cosas bien. Y cuando eso empieza a dar frutos, te entusiasmás y querés invertir más. Me pasó siempre.
Lo importante es invertir, medir y optimizar. No invertir más por invertir. A veces me dicen “poné el doble de inversión”, pero no hay una relación lineal entre inversión y resultados. Tiene que haber una estrategia para que ese aumento sea saludable.
¿Qué pasos recomendás seguir para implementar una estrategia de marketing digital efectiva?
Primero, definir un objetivo. Después, elegir qué métricas voy a mirar para saber si voy hacia ese objetivo. Luego, armar un plan de acción y hacer un seguimiento, al menos semanal.
Veo muchas empresas que se dan cuenta tarde de que algo no funcionó. A fin de mes dicen “perdí toda la inversión”, pero no supieron qué mirar. Si te definís un norte, sabés qué mirar y lo controlás, vas a estar mejor que el 99% que hace marketing a ciegas.
¿Y qué métricas conviene mirar? ¿Es difícil ese seguimiento?
Es fácil. Si tu objetivo es generar consultas de clientes, mirá cantidad de consultas, calidad y cantidad de ventas. Por ejemplo, si hacés anuncios en redes sociales, todas las semanas mirá cuántas consultas obtuviste.
Si estás encaminado, seguís igual. Si bajan, ahí hacés doble clic: ¿fueron malos los anuncios?, ¿la inversión fue poca?, ¿qué parte falló? Las plataformas ya te dan ese desglose.
¿Cómo diferenciarse en redes sociales, especialmente si hablamos de empresas de logística o comercio internacional?
Nosotros como usuarios vemos 6.000 publicidades por día. Si tu empresa hace una sola, tiene que destacar. ¿Cómo? Pensando qué necesita ver tu cliente.
Si apuntás al exterior, lo primero es romper la barrera de desconfianza. Si sos bueno entregando en tiempo y forma, estás disponible 24/7 o conocés las leyes, eso hay que comunicarlo. Eso es lo que tu cliente necesita saber para prestarte atención y contactarte.
¿Cómo relacionás esto con la segmentación del público?
Tenés que entender que hay distintos tipos de clientes. No es lo mismo el que está en redes sociales, que el que está en plataformas profesionales o leyendo el diario. Una vez que definís el canal, tenés que pensar qué mensaje necesita cada segmento. Es complejo, pero esencial.
¿Se puede englobar un mensaje general para diferentes países?
No. Lo aprendí por las malas. No se puede salir a abarcar todo. Hay que elegir una zona, enfocarse, entenderla bien, ver cuánto invertís y qué resultados obtenés. Una vez que la conquistás, pasás a la siguiente. Y para eso necesitás investigar: qué cultura, qué redes usan, cómo las usan. Hoy incluso podés preguntarle eso a una IA. Pero es clave entender esas diferencias antes de lanzar una estrategia.
¿Qué relación encontrás entre el área de marketing y el área de logística o abastecimiento?
Cuando el marketing está aislado, falla. Marketing es la palanca que sube las ventas. Pero si subís ventas y tu capacidad operativa no da abasto, tenés un problema. Entonces, como dueño de negocio, tenés que estar midiendo: ¿me alcanza mi capacidad para lo que vendo? Si no, tenés que mejorar eso. Y cuando ya lo resolviste, el foco vuelve a marketing. Es una carrera constante entre capacidad y ventas. Esa es la teoría de las restricciones, y así tenemos que trabajar para crecer de forma saludable.
¿Desde tu rol como usuaria de redes, qué observás sobre su funcionamiento?
Hoy las redes no son sociales, son redes de interés. Ves poco a tus amigos y mucho sobre lo que te interesa. El algoritmo te conoce más que vos. Por eso, las marcas tienen que generar contenido interesante: que eduque, que entretenga, que informe. Si no, no lo ve nadie. Si entendés que es una red de interés y generás contenido valioso, empezás a jugar bien el juego.
¿El marketing digital es un servicio con potencial exportador?
Desde nuestro lugar en marketing tenemos la posibilidad de trabajar con cualquier país del mundo. Prendemos la computadora y estamos hablando con ellos como si estuviesen acá. Participé en proyectos en Irlanda, en Inglaterra, trabajé para Israel, para toda Latinoamérica. Eso sí, entendiendo que la cultura del otro lado no es tan sencilla. Difiere bastante de lo que hacemos en Argentina.
¿Cómo impacta esa diferencia cultural al momento de tratar con clientes de otros países?
A mí me es más sencillo trabajar con argentinos por una cuestión de vínculo y de forma de hablar. En cambio, cuando trabajás con empresas de otros países tenés que hacer un trabajo extra de entender su cultura, cómo se manejan, cómo nombran sus productos. No es lo mismo decir “remera” que “playera”. Hay que meterse profundo en la cultura de la empresa que estás atendiendo para darle el servicio que necesita.
Siempre logré un vínculo más personal con argentinos. Aunque viaje y visite a clientes en el exterior, no se da esa cercanía de juntarse, comer o presentarte a la familia. Con otros países no sucede tan así.
¿Qué valor aporta el talento argentino en el exterior?
Todas las empresas del exterior con las que trabajé destacan que el talento argentino tiene una vuelta creativa que el resto no tiene. Lo que más valoran es esa creatividad y la cercanía humana. Cuando contratan agencias locales de sus países no lo viven tan así.
El argentino tiene esa intensidad en el vínculo, esa búsqueda de hacer algo más, de ser diferente. Cuando hay una limitación en recursos, nos arremangamos y lo sacamos adelante. Y eso se valora muchísimo.
